Marketing und Kommunikation in Saudi-Arabien und der Golfregion

Unternehmen, die in den Märkten der arabischen Halbinsel tätig sein oder ihre Position ausbauen möchten, sind mehr als je zuvor darauf angewiesen, moderne Marketinginstrumente wie Werbung, Verkaufsförderung (Sales Promotion) und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) einzusetzen. Die Boomzeiten der 70er Jahre, als alles verkauft und nicht schnell genug nachgeliefert werden konnte – und das ohne jeglichen Werbeaufwand - , gehören schon lange der Vergangenheit an. Aus den reinen Verkäufermärkten sind längst ausgesprochene Käufermärkte geworden.

Der Fehlglaube vieler ausländischer Anbieter, dass arabische Konsumenten für klassische Werbung und sonstige Marketingaktivitäten wenig übrig haben, erwies sich bald als fatal. Diese Einschätzung fußte seinerzeit u.a. auf mangelhaften Kommunikationsmitteln und einer kargen Medienlandschaft. Heute existieren in den meisten Ländern der arabischen Halbinsel ausgezeichnete Kommunikationsnetze und ausreichende Medienkapazitäten, um entsprechende Werbekampagnen durchzuführen. Hinzu kommt eine Kundschaft, die inzwischen ihre Wünsche äußert und sich durch ihr Kaufverhalten zu artikulieren beginnt.

Der arabische Werbemarkt hat in den vergangen Jahren beachtliche Zuwachsraten zu verzeichnen. In Saudi-Arabien bspw. haben sich die Ausgaben für Werbung fast bis auf das zwanzigfache erhöht. Als Werbeträger werden Printmedien (Zeitungen, Magazine, Zeitschriften und Fachpublikationen), Prospekte und Kataloge sowie Außenwerbeträger besonders bevorzugt. Prägend für die Medienlandschaft in den arabischen Ländern ist der  große Videomarkt - weltweit an zweiter Stelle hinter den USA – entstanden vor allem durch die fast völlig fehlenden Kinos. Fernsehen, Radios, Direct-Mailing können je nach Bedarf auch als Werbeträger eingesetzt werden. Das Internet wird noch in begrenztem Maße als Werbemedium eingesetzt und dient bisher eher Präsentationszwecken. Mediadaten der verschiedenen Werbemittel sind seit einigen Jahren verfügbar und lassen sich für Medienanalysen nutzen. Westliche Standards dürfen hier nicht erwartet werden, da die Medien- und Konsumforschung in den meisten Ländern der arabischen Halbinsel, z.T. auf Grund religiöser Motive, bislang nicht etabliert ist oder nur begrenzt eingesetzt wird, wie etwa bei der Befragung von Frauen.

Aufgrund der großen kulturellen Unterschiede und dem starken Einfluss des Islam in den arabischen Ländern muss eine Anpassung der eigenen Werbestrategie an die lokalen Verhältnisse vorgenommen werden. Je nach Bedeutung der Märkte es ist sogar ratsam, Werbemaßnahmen unter Umständen neu zu konzipieren. Die Werbegestaltung sollte moderat bleiben und die Werbeaussagen mehr auf den Nutzen als auf technische Details abgestellt sein. Einfache Werbebotschaften kommen im allgemeinen sehr gut an und erleichtern es, den gewünschten Bekanntheitsgrad zu erzielen. Um "falsche Werbebotschaften" zu vermeiden, sollten vor allem Neulinge die professionellen Dienste einer der vor Ort vertretenen weltweit tätigen Werbeagenturen oder einer lokalen einheimischen Agentur in Anspruch nehmen.

Von größter Bedeutung in diesem Zusammenhang ist die Verwendung der arabischen Sprache in Prospekten, Zeitungsanzeigen und anderen Werbemitteln, damit möglichst viele Kunden angesprochen werden können. Bekannte ausländische Marken genießen hohes Ansehen; diese Produkt- und Markennamen sollten weiterhin unter ihrem ursprünglichen Namen geführt werden. Die Vielzahl der Ausländer erreicht man am ehesten mit englischen Texten in englisch-sprachigen Printmedien.

Fazit: Wenn auch die beste und vor allem die billigste Werbung für ein Produkt oder ein Unternehmen die Mund-zu-Mund-Propaganda ist, müssen Konsumgüterhersteller und Investitionsgüterdistributoren sich auf die neuen (schnell verändernden) Marktbedingungen und Kundenwünsche einstellen. Der direkte oder indirekte Dialog mit bestehenden oder potentiellen Kunden muß aufrechterhalten und ständig gepflegt werden. Die Werbung ausländischer Unternehmen in den arabischen Märkte kann sich technisch nach den modernsten Trends richten und in bestimmten Segmenten muß sie es sogar, darf aber in keinem Fall religiöse Werte verletzen und kulturelle Unterschiede außer Acht lassen.

Samir L. Iranee, Managementberatung Kommunikation und Redaktion, Frankfurt am Main 2006